燕之屋争议IPO:业绩增长暗藏玄机

  • 时间:2022-01-23 17:15  来源:未知   作者:admin   点击:

  成立24年的老牌燕窝企业燕之屋日前在上交所主板递表,如果成功过会将成为燕窝产业链相关的第一家上市公司。

  燕之屋本次IPO,计划发行2890万股,募资10.19亿元,以此计算发行价在35.26元左右。今年上半年燕之屋的每股收益为0.75元,以此计算静态市盈率达到47倍以上。

  燕窝的保健功效能否得到资本市场的认可?燕之屋现在以价换量的模式能撑起这样的估值吗?

  燕之屋的创始人是现年55岁的黄健,黄健大学毕业后曾担任中学教师,没多久就辞职下海,在一家韩资帐篷企业担任品质管理部经理。在上世纪九十年代福建沿海一带的出国风中,黄健健来到“亚洲四小龙”之一的新加坡,担任远东集团中国区总经理,往返于新加坡和中国。

  两国的差异,让黄健意识到了商机:中国燕窝产量少,而新加坡隔壁的马来西亚等国家是知名的燕窝产地,而且中国消费者虽然知道燕窝是好东西,但并不了解具体的食用滋补价值,燕窝在中国基本只出现在中药店中。改革开放带来的经济腾飞,让黄健意识到回国卖燕窝是一门好生意。

  1997年,黄健自新加坡回国,创建燕窝专营企业厦门双丹马,随后在全国各省市商场和药店开设燕窝专柜,经营“燕鲍翅馆”。

  2002年,燕之屋品牌正式诞生,以“现点、现吃、现炖、现送”的连锁经营模式,解决了燕窝食用不方便的行业痛点。2012年,燕之屋推出“开碗即食”的高端即食燕窝“碗燕”, 此后陆续推出系列鲜炖燕窝、溯源干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等产品,一路走至燕窝行业的龙头位置。

  根据欧睿国际认证,2017-2019 年燕之屋燕窝零售额连续三年全球第一。2018-2020年,燕之屋营收7.24亿元、9.51亿元和12.99亿元,期间归母净利润为6329.35万、7910.13万、12036.75万。今年上半年,燕之屋营收7.07亿,归母净利6368.64万元。

  燕之屋主打的碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝等产品天然适合网购,自2019后线上收入占比已经超过线下门店。明星产品“碗燕”凭借常温即食的属性一直在市场上占据主导地位,今年上半年在总营收中占比达到47.23%。

  燕之屋能够站上燕窝零售的塔尖,少不了宣传的功劳。2018-2020年,燕之屋的广告费长期占营收的20%左右,远超当期净利。早在2008年,燕之屋就邀请刘嘉玲为其代言产品,长达10年,后又邀请濮存昕、林志玲作为品牌代言人。今年,燕之屋还成为了中国国家击剑队的指定燕窝产品。

  值得一提的是,虽然代言人刘嘉玲、林志玲等在广告中表示“我的保养秘诀:每天一碗燕窝”,暗示燕之屋具有“美容养颜”的功效。实际上燕之屋并未拥有药品、保健食品的批号,经营食品类别为“罐头、饮料”。

  招股书显示,燕之屋实控人为三名达成一致行动关系的自然人,分别为黄健、郑文滨、李有泉,本次发行前合计控制燕之屋38.28%股权。其中,郑文滨和李有泉原本从事医药行业,2014年黄健成立厦门燕之屋生物工程公司时将两人拉来加盟。

  至于黄健本人,通过双丹马和金燕腾飞间接控制23.07%的股份,金燕腾飞是燕之屋的员工持股平台,执行事务合伙人为黄健,另外黄健、黄健姐姐黄丹艳分别持有金燕腾飞0.04%和5.18%的股权。穿透后,黄健及儿子黄俊豪、姐姐黄丹艳对燕之屋的最终受益股份为18.22%,不足五分之一,这或许也是燕之屋几乎很少融资的原因所在。

  事实上,燕之屋只在2016年获得了阳明资本3000万战略投资,此后再也没有融资信息传出,融资渠道主要为内部积累、股东增资以及银行贷款等。

  竞争加剧、消费者群体年轻化等因素,让燕窝市场整体走向大众化甚至下沉市场。燕之屋旗下产品也呈现降价趋势:

  核心产品碗燕2018年销售均价为180.88元,2021年上半年降至158.86元;第二大产品鲜炖燕窝,同期均价从134.55元降至51.52元,下降幅度最大;冰糖燕窝同期均价从51.11元降至42.46元,去年一度低至38.94元;干燕窝价格波动幅度最小,2018年销售均价28.65元,2020年最低降至23.37元,今年上半年再度上涨至27.43元。

  售价下降令燕之屋毛利率呈现出下降的趋势,2018-2020年,其综合毛利率分别为51.76%、48.55%、48.65%,2021年上半年回升至51%。

  但同期燕之屋的盈利能力其实处于上升状态。2018-2020年,燕之屋净利率分别为8.74%、8.32%和9.27%,今年上半年回落至9.09%。

  推出更小包装的产品。鲜炖燕窝系列包括70克系列、45克系列和45克鲜享装系列,其中45克系列和45克鲜享装系列区别在于固形物含量,前者固形物在80%以上,后者在70%以上,相应的后者也相对低价。改变产品的燕窝投料量。以招牌产品碗燕来看,目前燕之屋碗燕产品共有180克、138克和108克三个规格,其中180克规格燕窝投料量都在5.6克;138克规格的元气款燕窝投料只有1.8克,其余小红碗、线克两种不同重量的燕窝投料。原材料降价。碗燕产品使用材料采购均价在2018年为13.01元/克,到2021年上半年下降至11.31元/克。是燕窝市场行情变动,还是下调了原料等级?还需要燕之屋给出答案。

  长期以来,燕之屋毛利率最低的产品都是干燕窝。干燕窝不存在添加水、糖分进行增重的影响,而是用行业标准区分干燕窝优级、干燕窝优+级等,按等定价。作为最不赚钱的业务线年上半年,干燕窝营收占比已经下滑至12.72%。

  国燕委数据显示,随着鲜炖燕窝发展,燕窝行业自2017年开始回暖,2020年规模已达400亿元。截至2020年底,纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业15172家,同比增长39%,其中中国企业15113家。燕窝市场总体呈现供给侧与需求侧双增长格局。

  对于燕之屋来说,虽然市场变大了,但是究竟能分走多少蛋糕,还是一个未知数。

  随着国民保健意识加强,燕窝这股热风近几年迅速传开。燕之屋最主要的竞争者是成立于2014年的小仙炖。与燕之屋很少融资相反,小仙炖成立至今已经完成六轮融资,投资方包括IDG资本、广发证券、周鸿祎、洪泰基金等明星资本和陈数、章子怡等娱乐明星。

  线上起家的小仙炖仅有鲜炖燕窝这一款产品,但通过张雨绮、张柏芝、景甜等众多明星在社交平台的分享,一度号称“影响了半个娱乐圈”,并借此打造出高端消费品牌的形象。

  在线下领域,小仙炖通过与分众传媒合作,将广告铺进千家万户的电梯间中,一炮打响了知名度,销量也一路飙升,连续两年双11销量破亿。

  值得一提的是,小仙炖和燕之屋曾因广告“撞车”引起热议,彼时小鲜炖的宣传语为“连续四年全国销量领先”,燕之屋为“销量连续两年全国领先”,被评论误导消费者,不过二者的“领先”不是一个概念,小仙炖领先的只是鲜炖燕窝领域,燕之屋则是全燕窝领域。

  深耕行业二十余年的燕之屋线下体系比较完备,这也是区别互联网起家的燕窝品牌的优势。截至9月末,燕之屋直营与经销渠道门店共计605个,以单纯做燕窝的企业对比,燕之屋的线下布局保持行业第一。但对于“跨界”而来的对手,燕之屋的线下体系并没有什么优势。

  同仁堂已经在原有的干燕窝和燕窝饮品之外,推出了鲜炖燕窝。同仁堂作为知名中药品牌,在消费者心中早已建立口碑,而且庞大的线下体系也让其与燕之屋的线下销售形成直接竞争。

  除此之外,新零售巨头盒马也开始抢食燕窝市场。今年5月,盒马首家滋补专卖店盒补补在北京十里堡店开业,主要产品正是燕盏和即食燕窝。根据盒马的计划,盒马未来将在北京所有盒马店面以及全国店面布局。盒马的供应链和选品能力毋庸置疑,如今冲击燕窝市场,势必很快将分流一部分消费者,整个行业的竞争也将更加激烈。

  2011年,浙江工商局对血燕开大规模抽检,发现不合格率达100%,特别是亚硝酸盐含量严重超标,被称之为“毒血燕”事件,对燕窝行业形成沉重打击,经历数年才缓过来。

  2020年,当时的快手头部主播辛巴被曝光出售的燕窝产品不含丝毫燕窝成分,将将“糖水燕窝”推上舆论的风口浪尖。

  去年7月,网红打假人王海曾在社交平台披露小仙炖的打假报告,数据显示小仙炖燕窝产品中的主要营养成分唾液酸含量为0.6g/kg,相较于官方宣称的2.1g/Kg,含量相差甚远;添加剂也绝非其产品宣称中的“零添加”。

  小仙炖并未回应王海的质疑,但今年4月小仙炖因所宣传的燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与其所宣传的产品参数情况不符,被罚处罚20万元并予以警告,在一定程度上证实了王海的质疑。

  同样的质疑也发生在燕之屋身上。2018年时就曾有相关媒体质疑称燕之屋的“碗燕”中几乎全是糖水和增稠剂,营养程度甚至还不及牛奶和鸡蛋。

  燕窝行业的造假行为,正在一次次透支消费者的信任,而从整个行业来看,关于燕窝本身是否是智商税的讨论其实从未停止过。

  燕窝的支持者认为,燕窝作为传承数百年的中式滋补品,有些成分或许现代科学暂时还无法分析出。

  反对者则认为,燕窝中的主要营养成分为唾液酸,虽然唾液酸可以起到延缓衰老和增强抵抗力的作用,但鉴于唾液酸在燕窝中的占比和燕窝动辄数百元一克的价格,直接购买每克几元钱的食品级唾液酸更具性价比。

  燕窝是不是智商税还没有定论。在中国药典中,并没有燕窝的相关记载,而同样被认为是传统滋补品的人参、阿胶均被药典纪录在册。

  或者说,燕窝高昂的价格已经进行了消费者筛选,吃得起燕窝的人本身就具有更好的医疗条件和更高的生活水平,滋补只是锦上添花。

  燕窝行业没有太高的技术护城河,行业发展二十多年,卖的产品还是干燕窝、常温即食燕窝(包括碗燕和冰糖燕窝)、冷链即食燕窝(鲜炖燕窝),后面两款都是“换汤不换药”的冰糖炖燕窝,品牌间产品同质化严重。

  燕之屋如果顺利登陆资本市场,无疑将为这一小众赛道吸引更多目光。但是燕窝行业整合在即,想要成为最后的胜利者可能还是需要在产品上多下下功夫。